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百事要把emoji印在可乐瓶上70个不重样

发布时间:2019-08-15 10:38:49

夏日营销永远是饮料公司的重头戏,百事可乐今年在包装瓶上挖空心思,试图用emoji这种时下的语言来吸引消费者。

作为全球成功的饮料公司之一,百事可乐把2016年的营销砝码放在了emoji(表情符号)上。一个月前,百事可乐对外宣布,他们开发了一套70个不重样的emoji,印在饮料罐、瓶子和杯子上,并于今年夏天在全球市场投放使用。很快地,你就能喝到“表情包”系列的在百事可乐了。

在今年2月举办的纽约消费者分析师集团研讨会上,百事集团CEO英德拉·努伊(Indra Nooyi)表示:“emoji是如今的‘通行语种’,但没人能像百事公司那样把它推广到全世界。”

百事去年就曾在加拿大、泰国、俄罗斯等少数市场投放测试emoji可乐瓶。测试时用到的emoji里有自拍、眨眼、哭笑不得等等,都是人们在社交网络中常用的聊天表情。如今百事决心把这一策略拓展到全球100多个市场,理由很简单:因为它火呀!

2015年年底,《牛津词典》把一个代表“喜极而泣”的emoji评选为2015年年度词汇。不管你喜不喜欢,全世界每天有超过20亿的智能手机用户总计发送60亿个emoji用来交流,也由此让它变成品牌营销界的创意元素。随着emoji慢慢变得主流,众多品牌商们也在想着怎么样让表情更加定制化,加上品牌的独特烙印。

2015年9月,可口可乐成为在Twitter上购买并发布专属emoji的品牌。之后Twitter上便出现了两瓶可乐碰杯的emoji——ShareaCoke,仅在上线首日,就被使用了17万次。

而宜家出品的emoji,除了一系列大家习以为常的家居产品之外,还有那个蓝色购物袋和宜家餐厅里的瑞典肉丸。希望能借此为家人或室友之间的家居话题讨论提高效率,并且增添乐趣。

去年6月,挪威航空为了推广新航线,将自己的网址临时改成了由三个emoji组成的链接地址。分别是飞机、老虎机和美元——大概意思是“坐我们的飞机去拉斯维加斯赌一把吧”。

凑这热闹的还有麦当劳、雪佛兰、达美乐,甚至是电影《星球大战》和《死侍》……整个2015年,用emoji做营销的品牌数不胜数。

emoji的盛行让不少公司把它视作与新一代消费者沟通过程中,可能也是有效的工具。年轻人个个都握着一台智能手机,里面的emoji就是品牌和消费者之间的通用语言,让那些看起来往往板着面孔的品牌商们更加亲近有趣。

百事可乐这一次把emoji印在包装上,使一瓶可乐具有社交功能。“当你在一个陌生的国度被困火车站,或者不方便大声说话的时候,你可以用emoji来交流。”英德拉·努依这样描述emoji瓶子的用场。显然,她希望用一种互动的方式打动消费者。但这种互动终是否能反映在百事可乐的销量上,就不得而知了。2015年第四季度业绩显示,百事可乐的销售额同比下降7%。

另一个不可否认的事实是,在利用瓶子互动这个点子上,百事可乐似乎慢了一拍,他的竞争对手可口可乐已经连续三年推出不同的瓶身包装。2013年,可口可乐昵称瓶横空出世,取得了里程碑式的成功,不仅当季效率同比提升20%,还一句拿下艾菲奖。接下来的两年,可口可乐又陆续推出了歌词瓶和台词瓶,虽然也收获了众多好评,但能够看出消费者的追捧热度已经在逐年下降。

为了区别于老对手,百事可乐一直针对潮的年轻消费群体进行营销。这从代言人的选择方面就能看出来,百事特别青睐那些年轻人眼中“酷”的明星。有数据显示,目前年龄段在15岁到35岁的消费者正成为饮料市场的消费主体,消费量占市场总体的69.5%,至少百事的营销方向还是聪明的。只是在互联网更新速度越来越快的今天,靠“明星刷脸”的策略渐渐不那么讨年轻人喜欢了,百事可乐也不得不变。

而emoji的意义在于,它代表了一种文字交流向视觉交流转变的文化趋势。在社交网络中表情符号的表现力远远超越了普通文字,这大概也是百事试图吸引年轻消费者所看重的。毕竟对于一家历史悠久的饮料企业来说,想要持续和年轻人打成一片,都得好好花一番心思。

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